Come fanno la spesa i Millennials italiani?

Sempre con il telefono in mano, costantemente in crisi dal punto di vista del lavoro, meno sani della generazioni precedenti. Sono molti i pregiudizi e i fatti che leggiamo sui giornali a proposito del Millennials, ma forse non sappiamo che hanno gusti alimentari molto decisi, che si riflettono nel modo di fare la spesa. Al benessere inteso come soddisfazione del desiderio, e al cibo come semplice nutrimento o piacere tipico dei “baby-boomers” (nati tra il 1945 e il 1964), i Millennials (nati tra il 1981 e il 1996) contrappongono un approccio alla tavola e alla spesa alimentare fatto di maggiore consapevolezza, una più spiccata sensibilità per tutto ciò che riguarda i prodotti che finiscono nel carrello e un accento particolare sul concetto di esperienza, ma anche rinnovamento. Secondo un’interessante ricerca di Cb Insight, infatti, ci sono alcune cibi ormai totalmente passati di moda: scopriamo insieme quali sono i prodotti che, probabilmente, non troveremo più al supermercato e come fanno la spesa i Millennials italiani.

Cosa non piace ai Millennials

Le differenze tra generazioni si manifestano in ogni ambito della vita, anche nelle abitudini alimentari dei giovani. È interessante riflettere su come i gusti e le scelte condizionano poi anche interi filoni commerciali, con prodotti che vanno e vengono: un esempio su tutti è quello del gelato Winner Taco, riproposto negli ultimi anni proprio sfruttando l’effetto nostalgia, ma anche delle tante merendine anni 70 che talvolta ritornano sugli scaffali dei supermercati.

Ci sono, però, anche dei cibi a cui siamo abituati che, probabilmente, spariranno nei prossimi anni proprio perché i Millennials non li mangiano più. L’analisi è stata realizzata negli Stati Uniti dall’agenzia di consulenza Cb Insight e individua dieci industrie messe in crisi dai ventenni e trentenni di oggi: cinque di queste riguardano il settore food.

Dai cereali al tonno in scatola: calano i consumi di alcuni prodotti

In prima linea troviamo quella dei cereali. Ebbene sì, la classica colazione con latte e cereali non piace più. Secondo la ricerca, negli ultimi dieci anni l’intero comparto di produzione ha perso il 17% del giro d’affari perché i giovani preferiscono opzioni più veloci, salutistiche e leggere.

La preferenza per scelte salutistiche ci farà dire addio, o almeno arrivederci, anche a un altro prodotto: l’uva passa. I giovani la evitano perché troppo zuccherata e poco ricca di vitamine rispetto alla frutta fresca o ad altri snack più appetibili.

Lo stesso destino, inoltre, accomuna i formaggi e la birra industriale. I Millennials, infatti, preferiscono alimenti e drink prodotti in maniera naturale e artigianale, a discapito delle classiche etichette da supermercato. Negli ultimi dieci anni, sempre negli Stati Uniti – ma si tratta di un trend presente anche in Europa – il giro d’affari dei formaggi artigianali è cresciuto del 40%, mentre quello delle birre artigianali addirittura del 500%.

Infine, a sorpresa, la ricerca evidenzia un calo di interesse anche verso il tonno in scatola, classico ingrediente delle ricette degli studenti. Ciò perché i Millennials consumano più spesso il pesce in altre forme: dal sushi alle pokè, fino ai prodotti surgelati. Tutto ciò a discapito della scatoletta di tonno, che non è più la prima scelta.

Ma quali sono, dunque, i prodotti preferiti dai Millennials? Per capirlo analizziamo una interessante ricerca svolta da Nielsen in Italia tra il 2016 e il 2017 che presenta i dati più completi sul nostro paese.

Come fanno la spesa i Millennials? Ecco cosa cercano

L’indagine di mercato ha svelato qualcosa che su questa generazione sapevamo già, ma che, applicato al settore alimentare, pone una serie di quesiti importanti all’intera filiera della produzione e della distribuzione: per i Millennials la spesa non è una routine. Dunque, per i 20-30enni di oggi niente più carrello strapieno da spingere tra le corsie di un grande supermercato, fedeltà ai brand solo a certe condizioni e, nonostante la situazione finanziaria certamente meno rosea rispetto a quella di nonni, genitori e fratelli maggiori, nessuna religione dello sconto a tutti i costi. Un cambiamento di paradigma che, unito a una pur lenta acquisizione di centralità rispetto ad altri gruppi di consumatori, sta incidendo sempre di più sull’evoluzione presente e futura del retail alimentare.

Nel report Millennial: DAI!, sempre a cura di Nielsen, si traccia il ritratto di una generazione che, anche per quanto riguarda il modo di fare la spesa, dà la priorità a valori alternativi al consumo e carica di un ampio spettro di significati il gesto dell’acquisto. Infatti, dalla scelta di come alimentarsi derivano una serie di messaggi identitari molto importanti per i nati tra gli anni Ottanta e Novanta, un gruppo sociale che sta abbandonando il concetto di consumo di massa, rassicurante per le generazioni precedenti, ma da questa giudicato omologante e privo di elementi distintivi. Vediamo più nel dettaglio quali sono i valori e le caratteristiche principali che i Millennials dichiarano di ricercare quando selezionano i prodotti con cui riempire la dispensa.

Informazione e trasparenza

L’80% di loro dichiara infatti di dare molta importanza al valore della trasparenza e quindi di voler conoscere a fondo tutti i retroscena che riguardano un alimento: la sua produzione, la provenienza, l’etica aziendale di chi lo produce o distribuisce. Cacciatori di informazioni, in particolare in rete, i Millennials confermano anche al momento di fare la spesa una delle loro caratteristiche più raccontate in questi anni: la volontà di incidere con le proprie scelte. Non a caso, aziende eticamente responsabili e trasparenti sono anche le realtà lavorative cui aspirano maggiormente.

Artigianalità e “chilometro zero”

Un particolare accento viene messo sugli alimenti a “chilometro zero” o comunque derivanti da una filiera corta. I Millennials hanno una più spiccata sensibilità ambientale rispetto a chi li ha preceduti e trascurano quei prodotti disponibili in ogni mese dell’anno, magari in arrivo dall’altro capo del mondo. Hanno ricominciato ad apprezzare invece i prodotti locali e di stagione, e sostengono il commercio equo-solidale. Queste caratteristiche, per i Millennials, vanno a braccetto con la genuinità degli alimenti: il 76% di loro (contro il 70% dei “baby-boomers” intervistati) ha affermato di essere disposto a spendere di più per cibi salutari.

Salute

Volendo capire come viene prodotto ciò che mangiano, i Millennials sono molto attenti ai valori nutrizionali, ai metodi di produzione e rifiutano i cibi eccessivamente “industriali”. Prediligono prodotti vegetali e naturali, ricchi di fibre e poveri di colesterolo, mentre evitano l’utilizzo di OGM, aromi alimentari non naturali e coloranti artificiali. Il desiderio di un’alimentazione sana, unito all’aspirazione identitaria tipica delle loro scelte, li porta a scegliere con più frequenza diete “totalizzanti”, come il veganismo. Una scelta di salute che va a braccetto con la preoccupazione per l’impatto del proprio stile di vita sull’ambiente.

Ecologia e sostenibilità

L’ecologia è sicuramente tra i valori di questa generazione e si intuisce anche da come fanno la spesa i Millennials. Sempre secondo il report Nielsen, il basso impatto ambientale dei prodotti alimentari orienta le scelte del 76% di loro (contro il 66% totalizzato dai loro genitori) e il 43% di loro controlla le etichette alla ricerca di informazioni dettagliate sull’impatto socio-ambientale di un alimento prima di metterlo nel carrello. Inoltre il 51% afferma di essere disposto a spendere di più per un brand considerato sostenibile, a fronte del 47% dei “baby-boomers” – una differenza non altissima, dovuta forse alle condizioni economiche precarie di molti 20-30enni di casa nostra, ma che a livello globale vede la forbice allargarsi nettamente: 73% contro 51%.

Questa tendenza è ancor più forte nella Generazione Z (nati tra il 1996 e il 2010), tanto che nel recente rapporto Coop 2019 è definita “Generazione Greta” (Thunberg) proprio per l’importanza data alla sostenibilità ambientale e la disponibilità a cambiare opinioni per salvaguardare il pianeta.

La spesa dei Millennials è soprattutto online

Un capitolo a parte meritano i metodi preferiti dai Millennials per fare la spesa. Come si diceva all’inizio, la loro tendenza è fare acquisti frequenti con importi più bassi. Questo trend è certamente influenzato dal massiccio ricorso agli acquisti sul web, una preferenza per la spesa online blanche sta “contagiando” anche le altre generazioni. Inoltre, i Millennials, grazie alla loro dimestichezza con i servizi digitali, si rivelano anche più propensi a sottoscrivere abbonamenti con invio automatico di beni: 54% contro il 31% dei “baby-boomers”. Dunque, la “generazione Y” sembra propensa a dire addio alla spesa di massa del sabato e all’auto caricata di beni in grandi quantità, formati famiglia e lunga conservazione per accogliere modalità più liquide, su misura e agili di vivere l’acquisto dei beni di prima necessità.

Rivoluzione in vista per il Food System?

Descritti spesso come una generazione tendenzialmente priva di interessi forti e ripiegata su se stessa, i Millennials si stanno invece rivelando, stando a queste statistiche, una fascia di popolazione in grado di mutare diversi paradigmi, con una linea di continuità che favorisce l’essere piuttosto che l’avere. Certamente, l’intera industria alimentare dovrà adeguarsi, e in gran parte lo ha già fatto: sono numerosi i brand che hanno attuato una svolta “verde” e le aziende innovative emergenti che uniscono pensiero globale, recupero delle civiltà e tradizioni locali e attenzione ai valori del cibo. Saranno i Millennials a decretare il futuro dell’alimentazione umana?

Articolo redatto con la collaborazione di Marco Bini