come fanno la spesa i millennials

Come fanno la spesa i Millennials italiani?

Marco Bini

Continuamente censiti eppure misteriosi, descritti da centinaia di report e statistiche eppure ancora inafferrabili, costantemente online, ma attenti a ciò che succede nel mondo reale. Sono i Millennials, anche detti “generazione Y”, ovvero quel gruppo demografico che comprende i nati tra l’inizio degli anni Ottanta e la fine dei Novanta. Una generazione sempre sotto la lente d’ingrandimento, la prima quasi completamente nativa digitale, che ha affrontato la crisi cercando di inventare nuovi paradigmi di vita più vicini ai propri specifici valori.

Le caratteristiche del target dei Millennials sono da tempo al centro dell’attenzione dei brand, le cui “vecchie” strategie di marketing, che hanno funzionato benissimo con i gruppi demografici precedenti, sono oggi quasi inutilizzabili con una fascia di popolazione che, nel suo insieme, presenta caratteristiche molto diverse da quelle dei “baby-boomers” (i nati dal dopoguerra al 1960) e degli esponenti della cosiddetta “generazione X” (nati dal 1960 al 1980).

Cerchiamo allora di conoscere più da vicino questa generazione tanto chiacchierata, a partire da un aspetto che riguarda da vicino il cibo, ovvero: come fanno la spesa i Millenials italiani?

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Millennials vs baby-boomers: nuovi valori a tavola

Le differenze tra generazioni si manifestano in ogni ambito della vita, anche nelle abitudini alimentari dei giovani. Al benessere inteso come soddisfazione del desiderio, e al cibo come semplice nutrimento o piacere, tipico dei “baby-boomers”, i Millennials contrappongono un approccio alla tavola e alla spesa alimentare fatto di maggiore consapevolezza, una più spiccata sensibilità per tutto ciò che riguarda i prodotti che finiscono nel carrello e un accento particolare sulla nozione di esperienza. Quest’ultima va intesa come un modo di vivere i gesti quotidiani in modo più intenso e condiviso, che rifiuta la logica della quantità e premia la qualità. Un approccio che investe anche le scelte compiute dai giovani al momento di fare la spesa, come descritto di recente da un interessante report firmato Nielsen.

Nielsen racconta la spesa dei Millennials

spesa millennials supermercato

L’indagine di mercato ha svelato qualcosa che su questa generazione sapevamo già, ma che, applicato al settore alimentare, pone una serie di quesiti importanti all’intera filiera della produzione e della distribuzione: la spesa per i Millennials non è una routine. Dunque, per i 20-30enni di oggi niente più carrello strapieno da spingere tra le corsie di un grande supermercato, fedeltà ai brand solo a certe condizioni e, nonostante la situazione finanziaria certamente meno rosea rispetto a quella di nonni, genitori e fratelli maggiori, nessuna religione dello sconto a tutti i costi. Un cambiamento di paradigma che, unito a una pur lenta acquisizione di centralità rispetto ad altri gruppi di consumatori, sta incidendo sempre di più sull’evoluzione presente e futura del retail alimentare.

Spendere meno acquistando più spesso

Stando alla ricerca Nielsen, i 12 mesi tra luglio 2016 e giugno 2017 hanno visto un incremento su base nazionale della spesa alimentare degli italiani dello 0,9%. Scendendo più nel dettaglio, però, la ricerca di mercato ci mostra come questa crescita sia guidata dalle famiglie con figli piccoli o adolescenti con un +2,5% su base annua, mentre i single e le giovani coppie (categoria composta per la maggior parte proprio da Millennials) segnano una battuta d’arresto con un -0,7% rispetto ai 12 mesi precedenti.

spesa millennials risparmio

Se si va ad analizzare invece come fanno la spesa i Millenials in base al numero di singoli atti d’acquisto, la situazione si ribalta: qui è proprio questa fascia d’età a far registrare il risultato più forte, con un +2,1% in controtendenza rispetto a una media nazionale del -0,6%. Questi numeri ci dicono diverse cose, sull’Italia e sui Millennials in particolare. È ripartita a livello generale la tendenza a fare spese più grandi e concentrate, mentre tra i giovani il trend è esattamente opposto: scontrini di importo inferiore a fronte di più frequenti occasioni d’acquisto. Ciò che sta dietro i numeri è la tendenza dei Millennials ad approvvigionarsi diversificando i canali – online e offline -, diventando clienti meno “fedeli” e dando la priorità a fornitori specializzati alla ricerca di occasioni, sia in termini di risparmio sia in termini di qualità e scelta.

Come fanno la spesa i Millennials? Ecco cosa cercano

Nel report Millennial: DAI!, sempre a cura di Nielsen, si traccia il ritratto di una generazione che, anche per quanto riguarda il modo di fare la spesa, dà la priorità a valori alternativi al consumo e carica di un ampio spettro di significati il gesto dell’acquisto. Infatti, dalla scelta di come alimentarsi derivano una serie di messaggi identitari molto importanti per i nati tra gli anni Ottanta e Novanta, un gruppo sociale che sta abbandonando il concetto di consumo di massa, rassicurante per le generazioni precedenti, ma da questa giudicato omologante e privo di elementi distintivi. Vediamo più nel dettaglio quali sono i valori e le caratteristiche principali che i Millennials dichiarano di ricercare al momento di selezionare i prodotti con cui riempire la dispensa.

Informazione e trasparenza

L’80% di loro dichiara infatti di dare molta importanza al valore della trasparenza e quindi di voler conoscere a fondo tutti i retroscena che riguardano un alimento: la sua produzione, la provenienza, l’etica aziendale di chi lo produce o distribuisce. Cacciatori di informazioni, in particolare in rete, i Millennials confermano anche al momento di fare la spesa una delle loro caratteristiche più raccontate in questi anni: la volontà di incidere con le proprie scelte. Non a caso, aziende eticamente responsabili e trasparenti sono anche le realtà lavorative cui aspirano maggiormente.

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Artigianalità e “chilometro zero”

Un particolare accento viene messo sugli alimenti a “chilometro zero” o comunque derivanti da una filiera corta. I Millennials hanno una più spiccata sensibilità ambientale rispetto a chi li ha preceduti e trascurano quei prodotti disponibili in ogni mese dell’anno, magari in arrivo dall’altro capo del mondo. Hanno ricominciato ad apprezzare invece i prodotti locali e di stagione, e sostengono il commercio equo-solidale. Queste caratteristiche, per i Millennials, vanno a braccetto con la genuinità degli alimenti: il 76% di loro (contro il 70% dei “baby-boomers” intervistati) ha affermato di essere disposto a spendere di più per cibi salutari.

Salute

Volendo capire come viene prodotto ciò che mangiano, i Millennials sono molto attenti ai valori nutrizionali, ai metodi di produzione e rifiutano i cibi eccessivamente “industriali”. Prediligono prodotti vegetali e naturali, ricchi di fibre e poveri di colesterolo, mentre evitano l’utilizzo di OGM, aromi alimentari non naturali e coloranti artificiali. Il desiderio di un’alimentazione sana, unito all’aspirazione identitaria tipica delle loro scelte, li porta a scegliere con più frequenza diete “totalizzanti” come il veganismo. Una scelta di salute che va a braccetto con la preoccupazione per l’impatto del proprio stile di vita sull’ambiente.

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Ecologia

L’ecologia è sicuramente tra i valori di questa generazione e si intuisce anche da come fanno la spesa i Millenials. Sempre secondo il report Nielsen, il basso impatto ambientale dei prodotti alimentari orienta le scelte del 76% di loro (contro il 66% totalizzato dai loro genitori) e il 43% di loro controlla le etichette alla ricerca di informazioni dettagliate sull’impatto socio-ambientale di un alimento prima di metterlo nel carrello. Inoltre il 51% afferma di essere disposto a spendere di più per un brand considerato sostenibile, a fronte del 47% dei “baby-boomers” – una differenza non altissima, dovuta forse alle condizioni economiche precarie di molti 20-30enni di casa nostra, ma che a livello globale vede la forbice allargarsi nettamente: 73% contro 51%.

La spesa dei Millennials è soprattutto online

Un capitolo a parte meritano i metodi preferiti dai Millennials per fare la spesa. Come si diceva all’inizio, la loro tendenza è fare acquisti frequenti con importi più bassi. Questo trend è certamente influenzato dal massiccio ricorso agli acquisti online. Sempre secondo il report Millennials:DAI!, nei 12 mesi a cavallo tra 2016 e 2017 sono stati il 66% i giovani che hanno fatto ricorso agli e-commerce di prodotti di largo consumo con consegna a domicilio (contro un 46% segnato dai loro “genitori”), con un ulteriore 13% che si dichiara disponibile a farlo (contro il 7%).

Inoltre, i Millennials, grazie alla loro dimestichezza con i servizi digitali, si rivelano anche più propensi a sottoscrivere abbonamenti con invio automatico di beni: 54% contro il 31% dei “baby-boomers”. Dunque, la “generazione Y” sembra propensa a dire addio alla spesa di massa del sabato e all’auto caricata di beni in grandi quantità, formati famiglia e lunga conservazione per accogliere modalità più liquide, su misura e agili di vivere l’acquisto dei beni di prima necessità.

spesa online

Rivoluzione in vista per il food system?

Descritti spesso come una generazione tendenzialmente priva di interessi forti e ripiegata su se stessa, i Millennials si stanno invece rivelando, stando a queste statistiche, una fascia di popolazione in grado di mutare diversi paradigmi, con una linea di continuità che favorisce l’”essere” piuttosto che l’”avere”. Certamente, l’intera industria alimentare dovrà adeguarsi, e in gran parte lo ha già fatto: sono numerosi i brand che hanno attuato una svolta “verde” e le aziende innovative emergenti che uniscono pensiero globale, recupero delle civiltà e tradizioni locali e attenzione ai valori del cibo. Saranno i Millennials a decretare il futuro dell’alimentazione umana?

Marco Bini

Nato a Vignola vive e lavora tra Modena e Bologna Per il Giornale del Cibo si occupa di cibo e cultura e approfondimenti. Il suo piatto preferito sono i tortellini in brodo, “perché come li fa mia nonna non li ho trovati da nessuna parte” Per lui In cucina non può mancare “la voglia e il tempo per cucinare, altrimenti moriremmo di surgelati”

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