Il futuro del cibo? Nuovi comportamenti alimentari nel report “Future of Food” di TBWA

Quando mangia, ciascuno di noi compie delle scelte sul tipo di mondo in cui vuole vivere. Il cibo è oggi, infatti, molto di più di puro sostentamento. L’abbiamo visto più volte nei nostri approfondimenti: si tratta di un fattore chiave, al centro del dibattito attuale, di alcuni dei più importanti e urgenti temi da affrontare – cambiamento climatico, sicurezza alimentare, giustizia sociale. Ma quali saranno i nuovi trend e i fattori scatenanti che guideranno i cambiamenti alimentari dei consumatori e delle consumatrici in tutto il mondo? Quale sarà il futuro del cibo, insomma?

Per cercare di rispondere a queste domande e restituire un quadro completo della situazione odierna, è stato recentemente pubblicato un rapporto dal titolo Future of Food realizzato da Backslash, l’unità di intelligenza culturale di TBWA\Worldwide (una delle agenzie pubblicitarie più importanti al mondo e anche quest’anno nominata nella prestigiosa lista annuale di Fast Company delle aziende più innovative al mondo). Vediamo cos’è emerso!

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Una nuova narrazione sul cibo che anticipa il cambiamento

Piatti bellissimi, impiattati alla perfezione, “instagrammabili”, serviti in ristoranti alla moda: in questi anni, la narrazione del cibo si è focalizzata molto sull’estetica, sul fatto che il cibo per essere buono doveva necessariamente essere bello. Ultimamente, però, si sta costruendo una nuova narrazione, incoraggiata dai cambiamenti culturali e generazionali a cui stiamo assistendo. Ad esempio, oggi sappiamo che il sistema alimentare globale ha un notevole impatto sull’ambiente, emettendo circa un terzo delle emissioni di gas serra globali. Inoltre, Millennial e Gen Z sono sempre più curiosi delle cucine di altre culture, e c’è un generale desiderio di guardare al cibo come fonte di benessere, oltre che di appagamento. 

Da questa riflessione è partita l’indagine del rapporto Future of Food, che ha ben chiaro come le modalità di consumi e acquisto alimentari portati avanti finora dovranno essere sostituite con una prospettiva nuova e diversificata, tenendo conto di diverse domande. In che modo la tecnologia potrà essere utile nel settore alimentare? Come si potranno mitigare i cambiamenti climatici e al tempo stesso affrontare l’insicurezza alimentare globale? C’è una maniera per rendere più trasparenti le filiere e le tecniche di coltivazione?

La transizione verso questo nuovo approccio sarà tutt’altro che semplice e uguale per tutti e tutte, specifica il report. Il “futuro del cibo” sarà quindi necessariamente diversificato: per molti, sarà proprio la tecnologia il punto chiave, ad esempio con la carne coltivata in laboratorio. Per altri, la transizione passerà attraverso il recupero di piatti “antichi”, più semplici e sostenibili. Per altri ancora la chiave sarà negli orti urbani e comunitari, oppure in diete sempre più personalizzate basate su esami del sangue, o nell’indicazione delle percentuali di emissioni di carbonio sulle etichette del latte a base vegetale. Come si legge nel rapporto, “non esiste una prospettiva univoca su ciò che è necessario per allineare il sistema alimentare globale con la scienza del clima, i limiti ecologici e la sensibilità culturale. Ecco perché è importante riunire tutte le categorie in un unico rapporto, in cui queste idee possano dialogare”. 

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Future of Food, un report per analizzare i cambiamenti presenti e futuri

Si tratta del quarto report della serie Future of, in questo caso proprio dedicato al settore food. L’indagine unisce dati, conoscenze e approfondimenti provenienti da circa 42 osservatori culturali in tutto il mondo, utilizzando uno strumento ibrido di strategia e analisi dei dati, il Disruption Index. L’indice elabora le risposte al sondaggio di quasi 8.000 partecipanti in 18 Paesi per analizzare i principali cambiamenti culturali ed esplorare in che modo stanno influenzando la consapevolezza e il comportamento dei consumatori.

“Nel recente passato, il cibo è passato da essere un enorme business globale a un enorme problema globale. Tocca tutti gli angoli della nostra vita e della nostra cultura, a volte positivamente, a volte negativamente. Quindi è fondamentale che agenzie e marchi comprendano il quadro completo” ha dichiarato Sandie Dilger, Chief Strategy Officer di TBWA\London. “Dalle implicazioni sociali del modo in cui consumiamo e creiamo cibo, al pensiero rivolto al futuro su come il cibo può influenzare in maniera positiva le nostre vite e il mondo in cui viviamo: questo rapporto copre l’intero spettro. Dal dare soluzioni alla scarsità di cibo al delineare come il futuro del nostro pianeta possa risiedere nella tecnologia del cibo”.

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Quali sono i driver dei comportamenti alimentari e delle scelte di consumo?

Sono quattro le aree che il report prende in considerazione: Food RX (Cibo al microscopio), Food under review (Cibo sotto esame), Beyond consumption (Oltre il consumo), Tech’s Kitchen (La cucina tecnologica). Analizziamole nel dettaglio, per indagare quali sono a tutti gli effetti i temi e i punti centrali che stanno condizionando e muovendo le scelte di consumo dei consumatori in tutto il mondo.

Food RX (Cibo al microscopio)

Abbiamo visto come, complice anche la pandemia, i consumatori sono più attenti alla salute. Salute che si ricerca anche in quello che si mangia: secondo l’indice, si stanno assottigliando i confini tra cibo e mondo farmaceutico. Stiamo assistendo a un’evoluzione della nutrizione, che sta diventando sempre più mirata a personalizzata e che eleva il cibo a strumento di prevenzione e cura. Man mano che i due mondi si sovrappongono, secondo il rapporto, “dovremo affrontare opportunità promettenti e dilemmi completamente nuovi”.

Questo aspetto sarà dunque da indagare maggiormente in futuro dato che, come emerge, in Italia ben l’81% (e il 79% nel resto dei Paesi) degli intervistati ritiene importante “essere in grado di prendere decisioni sulla mia salute e il mio corpo, nel mio interesse”. In quest’ottica stanno aumentando le aspettative dei consumatori: non è più sufficiente che i prodotti siano semplicemente “sani” o “funzionali”, in quanto quasi un adulto su cinque nomina specifici benefici per la salute e il benessere che desidera nei propri prodotti. Una maggiore comprensione del ruolo della dieta nelle prevenzione e cura di determinate patologie sta alimentando gli investimenti nelle startup del “cibo come medicina”.

Come scrivono, “con l’ascesa della nutrizione personalizzata, stiamo finalmente abbandonando il pensiero binario sui cibi ‘buoni’ rispetto a quelli ‘cattivi’ e accettando il fatto che ciò che funziona per una persona non funzionerà necessariamente per l’altra”. Mangiare cibi considerati sani non sarà più quindi abbastanza: in futuro, il cibo sano sarà quello ottimizzato solo per la singola persona. 

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Food under review (Cibo sotto esame)

La ricerca del cibo “buono” non è solo quello che fa bene: ora si traduce anche nella ricerca di cibo che sia etico, sostenibile e sempre più inclusivo. Infatti, secondo l’indagine, mentre in passato l’uso di una tecnica ad altissimi livelli e un impiattamento perfetto potevano essere i segni distintivi di un “buon pasto”, adesso si evidenzia un cambiamento di rotta. Come anticipato, le questioni sociali e ambientali che ci troviamo ad affrontare richiedono di giudicare il cibo attraverso una lente più responsabile. Questa maggiore consapevolezza e sensibilità porterà quindi ad esempio a un aumento di prodotti con etichette ambientali chiare, restrizioni più severe sulla carne bovina e un rinnovato apprezzamento per i piatti tradizionali, recuperati dal passato e anti-spreco. Non a caso, la trasparenza sta diventando una chiave importante per gli acquisti: quasi due terzi degli acquirenti di generi alimentari passerebbero a marchi che rivelano più di semplici ingredienti e informazioni nutrizionali.

“Proteggere la biodiversità e intraprendere azioni per aiutare la natura a prosperare” in Italia è il driver più importante, che si classifica al primo posto. Al terzo posto a livello globale, con il 56% degli intervistati che lo ritiene importante, troviamo “Spendere soldi in modo da sostenere la sostenibilità”: questo è stato il terzo driver più significativo per il comportamento di acquisto nel settore Food & Beverage, con la decisione di dare la priorità al bene sociale e ambientale rispetto alla convenienza.

Beyond consumption (Oltre il consumo)

Trovare soluzioni alternative per affrontare l’emergenza: il 64% dei consumatori in Italia (e il 60% a livello globale) ha dichiarato di “riconoscere l’importanza di modificare il proprio stile di vita in risposta alla scarsità di risorse”. In quest’ottica, si noterà sempre di più un cambiamento nel ruolo vero e proprio che i consumatori assumeranno, da passivi ad attivi. 

“Dopo aver inseguito per anni la comodità sotto forma di supermercati completamente riforniti e di applicazioni per la consegna di pasti ultraveloci, ci stiamo rendendo conto che un approccio al cibo che non prevede l’uso delle mani non ci sta giovando” recita il rapporto. “Alla ricerca di stabilità, gli individui stanno reimparando a procurarsi il cibo, a coltivare i propri prodotti e a ridistribuire le eccedenze alle persone bisognose”.

Tech’s Kitchen (La cucina tecnologica)

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Negli ultimi anni si è imposta una narrazione per cui il consumatore dovrebbe optare per cibi “completamente naturali”, che sarebbero più sani a discapito di quelli contaminati dalla tecnologia. Come si legge nel rapporto, “mentre i consumatori abbracciano prontamente la scienza e la tecnologia in numerose parti della loro vita, tendono a rimanere guardinghi quando si tratta del loro cibo. Tengono a narrazioni nostalgiche idealizzate di cibo “il più vicino possibile alla natura’ e associano la tecnologia alla lavorazione e all’adulterazione”. Ma questa rappresentazione sta pian piano cambiando, e la tecnologia rappresenta un’opportunità unica per l’industria alimentare del futuro.

Il declino delle risorse e una popolazione in crescita stanno infatti esponendo la necessità di un nuovo approccio alla produzione alimentare. Per un futuro più sostenibile, la nostra avversione per la tecnologia nel mondo alimentare potrebbe attenuarsi, aprendo così la porta a una maggiore accettazione delle proteine prodotte in laboratorio, delle innovazioni anti-spreco e degli ingredienti scoperti dall’intelligenza artificiale. Il 61% dei consumatori ora ritiene che “la scienza e la tecnologia siano la nostra migliore speranza per affrontare il cambiamento climatico”, con un aumento di cinque punti percentuali rispetto al 2019.

Miglioramento della propria salute, libertà di scelta, lotta al cambiamento climatico e tecnologia: questi sono i fattori stanno influenzando i comportamenti alimentari di consumatori e consumatrici in tutto il mondo. Ovviamente, la strada per il cambiamento non è esente da resistenze, ma intanto questi punti sono dei segnali importanti di come stia mutando la sensibilità globale attorno al cibo.

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