Marketing online per Ristoratori: la “ricetta” giusta in un Libro!

Cucinare è un atto di amore. Farlo per tante persone è anche un atto di comunicazione. Un menù ben studiato, una presentazione curata, un servizio impeccabile… sono i mezzi con cui i ristoratori comunicano la propria passione per il cibo. Oltre a questi, oggi chi gestisce un ristorante ha tanti mezzi in più per comunicare con i clienti anche quando questi non sono (più o ancora) seduti a un loro tavolo.

Non tutti, però, sono in grado di sfruttarli. Social network, siti, pubblicità online, forum e siti di recensioni, sono un universo di media con cui abbiamo confidenza da utenti ma di cui spesso ci dimentichiamo quando si tratta della nostra attività. Sarà per questo che Luca Bove, SEO, local strategist e fondatore di Im Evolution, e Nicoletta Polliotto, owner di Muse Comunicazione e digital marketer per Hotellerie e ristorazione, hanno pensato di scrivere un manuale, intitolato “Ingredienti di digital marketing per la ristorazione”, per guidare i ristoratori in questo mondo di nuovi strumenti digitali.

Il libro, parte della collana Web book edita da Dario Flaccovio Editore, è da ieri disponibile nelle librerie e in versione ebook (potete trovarlo qui).

In attesa di immergervi nella lettura, potete iniziare con l’intervista che ho fatto agli autori.

 

Ciao Luca e ciao Nicoletta, come prima cosa vi va di raccontarci qualcosa del vostro lavoro e da cosa è nata l’idea di scrivere il libro?

Nicoletta: “Buongiorno Maria Chiara, anche ai tuoi lettori. E grazie per il tempo che dedicherete alla nostra “Fatica letteraria”.

 

Intanto devo dire che seguo “Il Giornale del Cibo” da moltissimo tempo anche perché, oltre alla mia attività di agenzia in Muse Comunicazione, possiedo un blog che da oltre 8 anni é votato alla trasmissione di know-how su questi temi, poi sviluppati nel nostro libro: CnR – Comunicazione nella Ristorazione. Siamo quindi colleghi, anche se i nostri temi sono complementari.

 

Occupandomi di Turismo e di Ristorazione, mi sono resa conto che, nei percorsi di formazione, nelle consulenze, negli speech che tenevo nei vari eventi, sempre più numerosi erano diventati i ristoratori. Ho compreso allora che i tempi stavano diventando maturi per proporre un percorso strutturato, una guida, un manuale, con una visione panoramica su strumenti e strategie per avere successo con una valida presenza digitale.

Avevo iniziato a raccogliere dati e scrivere con quest’ottica e poi è successa una cosa che mi induce a credere nel destino… Un certo Luca Bove, che io seguivo e ammiravo per le sue idee sulla Local strategy e sul Mobile Marketing, poco più di un anno fa mi ha chiamato al telefono e mi ha detto: “Ciao non ci conosciamo, ma io voglio scrivere un libro con te!”. Non ti dico l’emozione!”

 

Luca: “Ciao Maria Chiara. Da tempo mi occupo di Local Search con il progetto Local Strategy, ovvero dell’acquisizione di clienti per business locali tramite strumenti come le Google Maps, Apple Maps e simili. L’idea del libro mi è venuta confrontandomi con i ristoratori a cui parlavo di Local Search e che non erano per niente ricettivi. Anzi andando in profondità notavo un notevole scetticismo verso il mondo Digital proprio quando le persone, possibili loro clienti, intensificavano l’uso di Internet e degli smartphone per cercare un ristorante, per recensirlo o semplicemente per parlarne.

 

Quindi cominciai a pensare a qualche corso o qualche altra forma di divulgazione, proprio per aumentare la cultura digitale nel mondo della ristorazione, ma occupandomi di Search Marketing e di poche altre cose, non riuscivo a gestire tutte le sfaccettature di questo argomento. Per cui chiesi a Nicoletta, che gestiva l’unico blog italiano sulla comunicazione in questo settore se volevesse partecipare a questo progetto.

Lei rispose quasi subito di sì ed eccoci qui…”

 

Come ho scritto nella presentazione, i nuovi media digitali sono spesso sfruttati male dalle piccole aziende e attività. Qual è la situazione in Italia per quanto riguarda il mondo della ristorazione?

N.: “Qui tocchiamo un tasto stonato… giustamente fai riferimento alle PMI in senso estensivo: è realmente un problema di arretratezza nel management delle piccole imprese in Italia. Si sta perdendo la capacità di progettare, di elaborare strategie, complice la crisi; le difficoltà di investimento e di accesso al credito; scarse opportunità in relazione a stanziamenti o progetti comunitari…

Si naviga a vista. E lo stesso avviene in cucina. Ma per il fatto che gli ingredienti vadano colti di giorno in giorno per essere freschi, non significa che l’impresa della ristorazione non abbia bisogno di lungimiranza, un piano d’azione e un bel pacchetto di tattiche pronte all’uso, cotte e mangiate!

Ristorazione in crisi significa molto spesso (causa o conseguenza non so, è la storia dell’uovo e della gallina) pochi investimenti nella ricerca, nell’innovazione, nella valutazione dell’utilizzo di tecnologia, nella conversione a un approccio digitale nella comunicazione, nel marketing e della stessa vendita. E i risultati si vedono, ne parliamo proprio nel capitolo 1, non con toni apocalittici, ma obiettivi.

Se i lettori lo gradiscono possono scaricare le prime pagine del libro, per toccare con mano.

Passo la palla (anzi il mestolo) a Luca, non senza ribadire che con questo volume vogliamo proprio aiutare lo chef, il ristoratore a trovare gli ingredienti giusti, il ricettario adatto, gli strumenti più evoluti…”

L.: “In generale sono messi male. Il mondo digitale viene subìto dai ristoratori, che lo vedono come un onere e non come una opportunità per trovare nuovi clienti.
Siti web approssimativi, con tecnologie obsolete e messi lì senza convinzione e, peggio, senza alcuna strategia alla base, solo perché convinti da un bravo venditore, per poi essere abbandonati a se stessi… Siti web non adatti agli smartphone… Per non parlare di coloro (e sono tantissimi) che non hanno nemmeno un sito web e affidano la comunicazione a delle pagine Facebook, poco aggiornate e con visibilità ridicole.

Il settore della somministrazione del cibo è una della attività che trae più giovamento dalla Local Search, ad esempio, chi ha lavorato bene su Google My business riesce a portare da questo canale anche più del 50% del traffico totale verso il sito. Rappresenta, quindi, una delle prime attività promozionali a cui deve pensare un imprenditore della ristorazione.

Nel novembre 2014, insieme a Maurizio Ceravolo, feci una ricerca su Google my business italiano, da cui emerse che meno di un terzo dei ristoranti aveva la scheda rivendicata! Oltre i due terzi dei ristoratori, quindi, non si prendono neppure la briga di reclamare il proprio spazio sulle Google Maps!

C’è tanto da fare ancora…”

 

 

Il vostro manuale ha un taglio decisamente pratico e offre una visione completa di tutti gli strumenti a disposizione dei ristoratori. Per riprendere il titolo del libro, è ricco di tanti ingredienti diversi. Qual è il segreto per farli sposare tra loro, come in una ricetta di un grande chef?

N.: “Nella quarta di copertina scriviamo: “Leggendo questo libro troverai gli ingredienti giusti (strumenti e tecniche), che miscelati con la debita lavorazione creeranno il piatto perfetto: il tuo progetto di digital marketing, per comunicare, informare e vendere online. Con la tua cucina ci insegni che un buon piatto non necessita di molti sapori diversi, ma di un’originale ed equilibrata calibrazione. Diventa anche tu un Digital Chef: proponi la tua personale ricetta del Successo online”. Questa frase riassume un po’ la nostra visione di un buon progetto di digital marketing per il ristoratore.

Non ci piaceva l’idea di presentarci come i nuovi Guru del marketing digitale per la ristorazione: non lo riteniamo né corretto professionalmente né vicino alle nostre corde né utile per il nostro caro ristoratore.

Abbiamo optato per presentare in un volo d’uccello il panorama variegato delle opportunità che chi si occupa di lavorazione e somministrazione del food può trovare, con un accorto approccio marketing e comunicativo, che non può prescindere dal digitale. Parafrasando una definizione che usiamo nel web design “Mobile First, Content First” suggerisco ai ristoratori di pensare “Digital First”!

Parti, quindi, da buoni e freschi ingredienti (un buon sito web, validi contenuti, una strategica presenza sui social media); elabora una buona e personale ricetta (fai un progetto di comunicazione e marketing digitale); cura ogni dettaglio nella lavorazione del piatto (scegli strumenti e strategie in base al tuo target, alla tua offerta e alle risorse che metti in gioco, non seguire le mode o i suggerimenti del primo che passa); scegli una buona brigata (aggiornati, coinvolgi collaboratori che ti aiutino nella comunicazione, ricorri a professionisti esterni qualificati e specializzati).”

 

L: “È raro trovare uno strumento di marketing che sia una “isola”, ovvero che sia indipendente da tutti gli altri. Tutti gli strumenti vanno integrati tra di loro e usati nella giusta sequenza e dose. Poi ognuno deve trovare la strada giusta per il proprio business.

Nessun segreto, nessuna scorciatoia: occorre comprendere le caratteristiche di quello che abbiamo a disposizione, mescolarle nel modo giusto e trovare la propria strada per il successo.

Oggi sono tante le iniziative che mirano a raccontare i luoghi attraverso il cibo e il valore del racconto è ripreso anche in un intero capitolo del vostro libro. Perché, secondo voi, lo storytelling (per dirlo con un termine tanto alla moda) è una formula di successo, soprattutto quando legato al cibo?

N.: “Ti ringrazio per aver citato questa parte che amo moltissimo.

Tralasciamo le tendenze e gli approcci modaioli, cui hai fatto cenno nella tua domanda. Si parla in effetti molto di content marketing, di storytelling, di food storytelling. Addirittura è stata ideata una contrazione: il “Foodtelling”.

In buona sostanza, nel nostro capitolo, facciamo leva sulla rilevanza strategica di produrre buoni contenuti, di costruire messaggi utili, di trasmettere informazioni semplici, immediate, senza fronzoli, in risposta alle esigenze e desideri dei nostri clienti e lettori. Utile per il posizionamento sui motori di ricerca. Tecnica trasversale in fatto di comunicazione e promozione del brand. Imbattibile in persuasione e memorabilità con i tuoi lettori.

Si parte con una citazione che racconta e spiega già tutto quanto: è il 10° punto del Decalogo di Gualtiero Marchesi:

Uno dei compiti che fanno onore al buon cuoco è quello di divulgare e incrementare la cultura gastronomica, per un verso insegnando a mangiar bene e correttamente con il cibo offerto in tavola, per altro verso istruendo i giovani e passando il testimone a chi lo merita, introducendolo alla cultura gastronomica, che quando è veramente tale è esperienza consapevole, ricerca applicata in continuo perfezionamento e adattamento alla vita.

 

Il cuoco non solo trae beneficio in termini di notorietà, autorevolezza, visibilità digitale dal raccontare (la sua storia, i suoi piatti, i suoi segreti, trasmettendo il suo know-how) ma rientra nei suoi doveri, forse nel suo codice etico…

Parlando di contenuti, affrontiamo tematiche variegatissime e stuzzicanti. In ordine sparso: come si migliora la tecnica di web copywriting, come si scrive un buon titolo per il tuo blogpost, come usare strategicamente la food photography, come relazionarsi ai contenuti UGC (User Generated Content), ad esempio, un food selfie, uno scatto Food Porn o un video, con esempi e casi di studio.

Colgo l’occasione per sottolineare che, oltre al nostro contributo autoriale, abbiamo coinvolto molti specialisti, per creare delle visioni intrecciate e verticali, offrendo un’ottica corale che a mio avviso ha arricchito molto il nostro racconto. Il tutto grazie all’estro e alla lungimiranza del nostro editore Enrico, della Dario Flaccovio Editore”. 

L.: “Perché a noi umani piacciono tanto le storie… e del cibo non possiamo farne a meno. Mettere insieme le due cose è veramente esplosivo!”

 

Davanti al computer e alla tastiera ve la cavate alla grande… e davanti ai fornelli? Com’è il vostro personale rapporto con il cibo?

N.: “Siamo in autunno e l’espressione è calzante: ‘Qui mi prendi in castagna!’ Ho trascorso talmente tanto tempo a leggere, a ricercare, a scrivere, scrivere e poi ancora scrivere, che il mio amore per la cucina, intesa come pratica amorevole e creativa, ahimè è andato… a farsi friggere. Il mio rapporto con il cibo resta comunque favoloso: sono vegetariana, quindi ho questo approccio di valori e di rispetto che gli assegna un’aura quasi rituale. Sono curiosa, quindi mi piace scoprire gusti, sapori, profumi, accostamenti inconsueti. Sono appassionata, quindi ho un rapporto molto sensuale con il cibo, nel senso di sensoriale, eh!
E mi piace molto leggerne o scoprirne le connessioni soprattutto con il cinema e con l’arte.

Grazie per le tue domande sensibili e stuzzicanti! Buona lettura a tutti coloro che ne sentiranno la spinta e il desiderio.

L: “Oramai cucino veramente poco… fatta eccezione per qualche barbecue… ma mi piace tanto mangiare e soprattutto assaggiare piatti nuovi anche strani”.
Sono certa che le risposte di Nicoletta e Luca, che ringrazio per la gentilezza, la pazienza e la simpatia, hanno stimolato il desiderio di approfondire l’argomento e vi hanno fatto venire voglia di trasformarvi in digital chef. Se è così, vi invito a leggere “Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione”. E se siete nella zona di Riccione, non potete mancare alla presentazione del libro che si terrà nel corso dell’Hospitality Day, domani 7 Ottobre, dalle ore 18.20, nella Sala Costanza del Palacongressi di Riccione.

L’evento è gratuito e per partecipare occorre semplicemente iscriversi online, visitando questo indirizzo.