Fare la spesa di domenica ha qualcosa di paradossale. È il giorno consacrato al riposo, al caffè bevuto lentamente in pigiama, al ragù che sobbolle mentre la casa si riempie di voci. E invece eccoci lì, sotto le luci al neon, affannati – e assonnati – a spingere un carrello che stride tra le corsie e pesa più di noi. Dite la verità: quante volte avete giurato “mai più la domenica”, salvo poi ripresentarvi in fila alla cassa in rigoroso silenzio?
Succede sempre così. Ti accorgi di aver finito il latte per la colazione del mattino seguente, che l’olio è evaporato esattamente il giorno in cui avevi promesso patatine fritte fatte in casa (croccanti e dorate come da manuale), e poi l’emergenza delle emergenze domestiche: aver finito le scorte di carta igienica! Così fai un salto al supermercato, entri per “due cose veloci” e ne esci con uno scontrino che racconta una storia diversa. Nel tuo carrello, compaiono anche cose che non rientravano nella lista delle emergenze: il dolce improvvisato per il pranzo in famiglia, quel formaggio che “era in offerta”, la bottiglia di vino che tanto “prima o poi serve”.
Stando al recente report “Chiusura domenicale” diffuso da YouGov, che monitora in modo continuativo abitudini e comportamenti d’acquisto nel largo consumo, negli ultimi anni la domenica ha assunto un peso crescente per la grande distribuzione. Nel 2025 gli acquisti domenicali hanno raggiunto il 92% delle famiglie e l’incidenza a valore si è attestata attorno al 10%, sebbene ancora sotto il 14% medio dei giorni feriali e il 19% del sabato. Lo scontrino medio domenicale, pari a 19,71 euro, ha superato del 6% quello settimanale (18,52 euro). Un dato evidente che dimostra come chi fa la spesa di domenica tende a riempire maggiormente il carrello.
C’è da chiedersi, però, se fare la spesa di domenica sia una tortura che il consumismo vuole infliggerci o una cosa di cui ormai non possiamo più fare a meno. Cerchiamo di capirlo in questo articolo.
Chi sono gli abituali acquirenti della domenica
Oggi il 21% delle famiglie indica il settimo giorno della settimana come uno dei preferiti per riempire il carrello, quota che sale al 31% tra i 35 e i 44 anni. “Le aperture domenicali sono diventate ormai un’abitudine per molte famiglie Italiane – ha dichiarato Marco Pellizzoni, direttore commerciale di YouGov – e hanno mostrato negli ultimi anni un peso crescente con aumento di penetrazione e incidenza in termini di atti di acquisto: solo l’8% delle famiglie Italiane non è mai andato a fare la spesa di domenica nell’arco del 2025 e alcune insegne – tra cui Esselunga, Il Gigante, Bennet e Iperal – mostrano incidenze della spesa domenicale molto al di sopra della media del canale moderno”.
E la motivazione è semplice: la domenica si ha più tempo a disposizione. Un intervistato su due dichiara di approfittare della maggiore libertà rispetto ai ritmi serrati infrasettimanali, per poter scegliere con cura i prodotti da acquistare, mentre per il 40% degli shopper domenicali l’appuntamento al supermercato è ormai una routine consolidata. “Il nostro Shopper Panel YouGov individua 4.9 milioni di famiglie che fanno la spesa mediamente 40 volte l’anno in questo giorno della settimana – ha precisato Pellizzoni – Se è vero che non è trascurabile il numero di famiglie che hanno una frequentazione domenicale più occasionale dei punti vendita e che anzi dichiarano che in caso di chiusura non subirebbero grandi impatti, appare difficile nella realtà dei fatti pensare di poter tornare indietro sulle aperture domenicali senza scontentare una parte rilevante delle famiglie e senza impatti reali sulla spesa”.
Gli habitué della domenica superano i mille euro di spesa annuale, con uno scontrino medio di 25,20 euro, quasi il 28% in più rispetto alla media della giornata, generando da soli il 56% del valore complessivo delle vendite domenicali. Vengono definiti heavy buyers e presentano un identikit ben preciso: sono nuclei di famiglie a basso reddito, con una presenza più marcata nel sud Italia, spesso single o con responsabili d’acquisto molto giovani o, all’opposto, sono over 65. A crescere la domenica è anche la presenza di bambini sotto i 15 anni, superiore del 63% rispetto agli altri giorni, segno che l’uscire tutti assieme a fare la spesa per le famiglie diventa anche un momento di condivisione.
Quali sono le categorie di prodotto più acquistate?
Anche il modo di acquistare cambia. La spesa domenicale è meno frettolosa e più esplorativa: si visitano in media 1,9 canali distributivi, contro l’1,7 degli altri giorni. A beneficiarne sono soprattutto supermercati e ipermercati. I primi rafforzano la propria quota a valore, che arriva al 53%, mentre gli ipermercati registrano un balzo significativo (+19%), fino al 10,2%. Perdono terreno, invece, libero servizio, specialisti casa e toilette e discount.
Sul piano delle categorie emergono scelte diverse rispetto alla spesa infrasettimanale. Crescono le bevande (+9%) e i prodotti per la cura della persona (+3%), comparti più legati anche ad acquisti meno programmati e alla presenza dei più piccoli. Al contrario, ortofrutta (-10%) e prodotti freschi (-3%) risultano penalizzati, perché generalmente associati a una spesa più funzionale e pianificata. Rimangono sostanzialmente stabili drogheria alimentare, cura casa, surgelati e pet care.
La nuova frontiera della spesa domenicale
Questi dati confermano come, negli ultimi anni, la domenica abbia assunto un ruolo sempre più centrale per la grande distribuzione. Nonostante resti inferiore al valore medio dei giorni feriali e del sabato, è l’unico giorno della settimana ad aver registrato una crescita costante e progressiva, con penetrazione e importo medio in aumento: nel 2023 si attestava al 90%, nel 2024 al 91%. E non solo. Anche la percentuale di atti di acquisto è cresciuta, raggiungendo il 10% del totale, in controtendenza rispetto agli altri giorni, che hanno vissuto un assestamento, quando non un calo. Uno scenario che mostra come i consumatori approfittino del giorno festivo per fare acquisti più ponderati, ma anche più sostanziosi e variegati.
Ecco che in un mercato dove lo shopping è sempre più flessibile e orientato alle esigenze personali, la domenica si presenta come una giornata strategica, capace di influenzare concretamente i numeri del settore e di guidare le scelte degli operatori della grande distribuzione.
Accanto a questi numeri, però, non si può trascurare il punto di vista di chi in quei supermercati ci lavora. Il sindacato Filcams Cgil continua a sottolineare che regolamentare le aperture domenicali e festive non significa limitare i consumatori, ma migliorare sensibilmente la vita di migliaia di dipendenti. Avere la possibilità di giorni di riposo garantiti e di un equilibrio reale tra lavoro e vita privata non dev’essere un privilegio. In un contesto in cui prevalgono logiche di profitto e competitività, riconoscere il diritto a condizioni di lavoro dignitose diventa fondamentale. La spesa domenicale, pur rilevante per una bella fetta di clienti, non è un servizio essenziale. Per chi al supermercato la domenica non va a fare la spesa ma ci va per lavorare, la differenza invece è sostanziale.
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