Con l’arrivo dell’estate e delle partenze, il tema del turismo sostenibile torna inevitabilmente al centro delle discussioni e delle valutazioni a proposito di viaggi e vacanze. Non si tratta più soltanto di individuare una struttura attenta all’ambiente, ma di interrogarsi su come e quando partire, quali mete privilegiare e che tipo di esperienza si vuole vivere. La sostenibilità, infatti, riguarda sempre più l’intero percorso del viaggio: dalla pianificazione alla permanenza, fino al rapporto con i territori e le comunità locali.
È una prospettiva che si riflette anche nelle abitudini dei viaggiatori. Come abbiamo raccontato parlando di come mangiare in modo sostenibile in vacanza, anche durante un soggiorno è possibile adottare comportamenti capaci di ridurre il proprio impatto, ad esempio privilegiando prodotti locali, limitando gli sprechi o scegliendo attività legate al territorio. Oggi, però, sembra emergere un passaggio ulteriore: la sostenibilità entra già nella fase di progettazione della vacanza e diventa uno dei criteri con cui sempre più persone orientano le proprie scelte.
Una fotografia interessante di questa evoluzione arriva dal Travel & Sustainability Report 2026 pubblicato da Booking.com e basato sulle risposte di oltre 32.000 viaggiatori provenienti da 35 Paesi. Il rapporto offre alcuni spunti utili per comprendere come stanno cambiando aspettative e comportamenti legati al turismo sostenibile.
Il turismo sostenibile interessa sempre di più, ma cosa significa oggi?
Secondo il report, l’85% degli intervistati considera il turismo sostenibile importante o molto importante. Un dato che, preso da solo, conferma una sensibilità ormai diffusa, ma che diventa più interessante se osservato insieme ai comportamenti che i viaggiatori dichiarano di voler adottare.
Tra questi emerge, per esempio, la volontà di evitare le destinazioni più affollate: il 43% degli intervistati afferma di voler scegliere mete meno soggette al sovraffollamento turistico, mentre il 42% preferisce programmare le proprie vacanze fuori stagione per contribuire a distribuire i flussi durante l’anno. Scelte che suggeriscono un’idea di sostenibilità sempre meno legata esclusivamente all’impatto ambientale della struttura ricettiva e sempre più orientata al rapporto tra turismo, territori e comunità locali.
Anche il cambiamento climatico sembra influenzare sempre più il modo di organizzare i viaggi. Secondo la ricerca, quasi tre viaggiatori su quattro dichiarano di tenere conto del rischio di eventi meteorologici estremi nella scelta della destinazione o del periodo di partenza. Più che una semplice attenzione all’ambiente, emerge quindi una consapevolezza che intreccia sostenibilità, qualità dell’esperienza e capacità dei territori di accogliere i visitatori senza subirne eccessivamente la pressione.
Dalle intenzioni ai comportamenti: il paradosso tra generazioni
Tra gli aspetti più interessanti emersi dal report c’è quello che Booking.com definisce un “paradosso generazionale”. Se da un lato sono soprattutto i più giovani (quelli che vengono identificati come Generazione Z) a dichiarare l’intenzione di viaggiare in modo più sostenibile nei prossimi dodici mesi, dall’altro sono le fasce d’età più mature a tradurre con maggiore frequenza questa sensibilità in comportamenti concreti.
Il dato invita a leggere con cautela il rapporto tra consapevolezza e azione. Le intenzioni dichiarate rappresentano infatti un indicatore utile per comprendere le aspettative dei viaggiatori, ma non sempre coincidono con le scelte effettivamente adottate. Proprio per questo, più che stabilire quale generazione sia “più sostenibile” delle altre, la ricerca sembra suggerire che il turismo responsabile stia diventando un tema trasversale, pur esprimendosi in forme differenti.
Al tempo stesso, il report evidenzia come Gen Z e Millennials mostrino una particolare attenzione verso le esperienze che favoriscono il contatto con i territori. Nell’ultimo anno, rispettivamente il 31% e il 29% degli intervistati appartenenti a queste fasce d’età dichiara di aver partecipato ad attività legate alle comunità locali, alla tutela della biodiversità o alla conservazione ambientale. Un dato che conferma come, almeno per una parte dei viaggiatori, la sostenibilità non riguardi soltanto la riduzione dell’impatto ambientale, ma anche il desiderio di conoscere più da vicino il patrimonio culturale e naturale delle destinazioni visitate.
Viaggiare sostenibile significa anche alleggerire la pressione sui territori
Tra i comportamenti che emergono con maggiore evidenza dalla ricerca c’è la volontà di evitare le destinazioni sovraffollate e di programmare le vacanze in periodi diversi dall’alta stagione. Una scelta che può contribuire non solo a migliorare l’esperienza di viaggio, ma anche a distribuire in modo più equilibrato i flussi turistici, riducendo la pressione su luoghi che, soprattutto nei mesi estivi, si trovano a gestire un numero molto elevato di visitatori.
Negli ultimi anni il tema dell’overtourism è entrato con sempre maggiore frequenza nel dibattito pubblico. Come abbiamo approfondito parlando di foodification e overtourism, l’aumento dei flussi turistici può modificare profondamente l’equilibrio delle città e delle destinazioni più frequentate, influenzando il tessuto commerciale, l’accessibilità dei servizi e, in alcuni casi, anche il rapporto tra residenti e visitatori.
In questo contesto, scegliere periodi meno affollati o orientarsi verso esperienze enogastronomiche radicate nel territorio, come per esempio il trekking tra i vigneti per piccoli gruppi, può rappresentare un modo per distribuire in maniera più equilibrata i benefici economici del turismo e favorire un rapporto più diretto con le comunità locali. È una prospettiva che richiama anche i principi della Carta per il Turista Enogastronomico Sostenibile, nata per promuovere un modo di viaggiare capace di valorizzare le produzioni locali, rispettare le tradizioni e contribuire allo sviluppo dei territori.
In fondo, anche il turismo enogastronomico si basa su questo equilibrio. Visitare un mercato, fermarsi in una piccola azienda agricola o scegliere un ristorante che valorizza le produzioni locali è un modo per entrare in relazione con il luogo che si sta visitando. Da questo punto di vista, i dati del report sembrano raccontare un cambiamento che va oltre la semplice attenzione all’ambiente: la sostenibilità diventa sempre più una questione di relazioni, di tempi e di rispetto per i territori che accolgono i viaggiatori.
Più trasparenza, meno greenwashing: cosa chiedono oggi i viaggiatori
Se il report di Booking evidenzia una crescente attenzione verso il turismo sostenibile, mostra anche come orientarsi tra le diverse proposte non sia sempre semplice. Secondo la ricerca, il 42% degli intervistati ritiene che individuare opzioni di viaggio realmente sostenibili richieda troppo tempo e impegno, mentre il 37% dichiara di non fidarsi completamente delle informazioni disponibili. Allo stesso tempo, il 41% vorrebbe ricevere indicazioni più chiare sulle pratiche adottate dalle strutture e dagli operatori turistici.
Si tratta di dati che richiamano un tema sempre più centrale quando si parla di sostenibilità: quello della trasparenza. Dichiarare il proprio impegno ambientale non basta, se i viaggiatori non sono messi nelle condizioni di comprenderne il significato e di confrontare le diverse proposte in modo consapevole. In questo senso, certificazioni, informazioni accessibili e comunicazione chiara possono contribuire a rendere più semplici le scelte di chi desidera ridurre il proprio impatto durante il viaggio.
Naturalmente, il report fotografa le percezioni e le intenzioni dichiarate da un ampio campione internazionale di viaggiatori e, come ogni ricerca di questo tipo, non permette di prevedere con certezza come questi orientamenti si tradurranno nei comportamenti futuri. Tuttavia, offre un’indicazione interessante sull’evoluzione delle aspettative dei consumatori e sul ruolo che la sostenibilità sembra assumere nella pianificazione delle vacanze.
Oggi, infatti, il turismo sostenibile appare sempre meno come una caratteristica aggiuntiva dell’offerta turistica e sempre più come un criterio che accompagna l’intero viaggio. La scelta della destinazione, del periodo di partenza, delle esperienze da vivere e delle realtà da sostenere contribuisce a definire un modo diverso di viaggiare, più attento all’impatto che ogni presenza può avere sui territori. Se, come suggeriscono i dati del report, cresce l’attenzione verso un turismo più consapevole, la sfida sarà trasformare queste intenzioni in comportamenti concreti. Perché la sostenibilità di una vacanza non dipende soltanto da dove scegliamo di soggiornare, ma anche dal modo in cui decidiamo di attraversare e vivere i luoghi che ci ospitano. Quali sono le pratiche di sostenibilità che porti con te anche in vacanza? Raccontacelo nei commenti!
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