Si bevono sempre meno alcolici, una tendenza che prosegue costante ormai da un decennio e che tra i giovani, in particolare, fa registrare le differenze più nette rispetto al passato. I Millennials, e ancor di più la Generazione Z, ovvero i nati tra il 1997 e il 2012, preferiscono sempre più spesso drink senza alcol o dal volume alcolico molto basso. Ma come sta cambiando il settore e quali sono le novità principali? Considerando ricerche e analisi di mercato, cerchiamo di saperne di più.
Alcolici in calo: si beve di meno, soprattutto tra i giovani
Il consumo di bevande alcoliche sta diminuendo, un cambiamento che evidenzia notevoli differenze rispetto al passato. Negli ultimi due decenni, specialmente nell’ultimo, in molti Paesi si è notato un calo significativo tra adolescenti e giovani adulti. Le generazioni nate alla fine degli anni Novanta bevono meno e iniziano più tardi rispetto ai loro predecessori, un fenomeno che gli esperti definiscono ormai consolidato, anche se con segnali di stabilizzazione o piccoli rimbalzi in alcuni contesti. Ad attestare questo andamento sono diverse analisi condotte negli ultimi anni, tra queste una ricerca pubblicata nel 2025 su BMJ. Inoltre, Secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità, tra il 2010 e il 2020 il consumo di bevande alcoliche in Europa è calato di mezzo litro pro capite, dato che di per sé motiva l’orientamento delle aziende verso nuovi prodotti e nuove forme di consumo rispetto a birra, vino e superalcolici.
Cosa guida la rinuncia all’alcol? Salute, costi e repressione ma anche forme diverse di socializzazione
Ma perché i giovani bevono meno? Le spiegazioni sono molteplici, e spesso si intrecciano fra loro. Oltre a una maggiore attenzione per la salute e alla diffusione di alternative alcohol-free e low-alcohol, a influire in modo decisivo sono i cambiamenti nei modi di socializzare. Aumenta il tempo trascorso online e diminuiscono gli incontri di persona, nei locali, nei concerti e non solo.
Anche il desiderio di moderazione e la paura degli effetti negativi – immediati o a lungo termine – certamente contano nelle scelte individuali. Le politiche pubbliche restrittive, in questo senso, hanno avuto un ruolo importante, a partire dall’inasprimento dei limiti relativi alla guida. I fattori economici, non da ultimi, riducono il budget per l’intrattenimento, e le bevande alcoliche sono sempre più care in tutte le occasioni di acquisto.
Calo degli alcolici: i dati
Quello appena descritto è un vero e proprio cambiamento culturale, forse irreversibile e dovuto a diversi motivi. Non a caso, lo State of Beverages 2025 Trend, curato da Keurig Dr Pepper, evidenzia che sono soprattutto i ragazzi della Generazione Z e i Millennials a preferire le bevande a basso tenore alcolico o prive di alcol. Il 60% di questo target le sceglie anche nelle occasioni sociali, una tendenza definita “sober curious”, che identifica gli individui interessati ai drink che permettono di rimanere sobri. Questo spesso si associa a uno stile di vita improntato all’attività fisica e all’attenzione per l’alimentazione. Gli alcolici, quindi, diventano di fatto una bevuta saltuaria, non più una tappa significativa del passaggio all’età adulta, e nemmeno un elemento immancabile nelle occasioni sociali.
L’analisi effettuata da Circana, e pubblicata nell’ottobre 2025, giunge a conclusioni analoghe, descrivendo la riorganizzazione strutturale che il mercato europeo delle bevande sta attraversando. Il 71% dei consumatori acquista, immagazzina o consuma meno alcol e quasi un 25-35enne su quattro ha smesso del tutto di acquistare alcolici.
L’aumento dei prezzi frena i consumi
Anche la crescita dei prezzi, come si accennava, contribuisce a ridurre i consumi. Gli alcolici tradizionali, infatti, sono sempre più cari. Negli ultimi 25 anni, secondo Eurostat, il prezzo medio è quasi raddoppiato (+95%), ma i giovani vogliono spendere meno, e anche per questo guardano con più favore alla bevande alcol-free. La tendenza è accompagnata dal diffondersi di locali dedicati a drink alternativi (infusi di vario tipo, oltre alle bibite e agli energy drink) e iniziative come il Dry January, il mese di gennaio senza bere alcolici, popolari sui social media.
I ragazzi della Generazione Z, in particolare, sembrano prediligere bevande con nutrienti, preferendo succhi e frullati, tè, tisane e kombucha, drink pressati a freddo o proteici e quant’altro. Meglio ancora se addizionati di qualche estratto o molecola dalle supposte proprietà benefiche, al fine di ottenere benefici per esempio sulle prestazioni mentali o fisiche, sul sonno e così via. In più, da alcuni anni si sono affacciati sul mercato anche i liquori senza alcol. Sembrerebbe un ossimoro, ma sono ormai molti i marchi che propongono gin, amari e prodotti per cocktail di questo tipo.
Il segmento no-alcohol e low-alcohol, in sostanza, è tra i più dinamici. Questo non solo attrae consumatori già astemi o moderati, ma porta nuovi acquirenti nel canale beverage, persone che prima non consumavano bevande alcoliche.
Nuovi trend e opportunità
Il mercato globale dei drink senza alcol, che comprende anche le bibite gassate, vale circa 1,4 trilioni di dollari, con una crescita annua superiore al 7%, mentre quello specifico low-alcohol – anch’esso in crescita – raggiunge da solo i 21,4 miliardi di dollari. Nel 2030, secondo le stime, arriverà a valerne 28,5. È emblematico il fatto che sono soprattutto questi mercati a vedere il lancio di nuove bevande, mentre le novità e gli investimenti nel settore degli alcolici sono molte meno. Quelle non alcoliche rappresentano il 57% dei lanci totali di nuove birre, mentre le bevande alcoliche aromatizzate (18%), il vino (15%) e i superalcolici (10%) hanno un ruolo più marginale nel panorama delle nuove proposte.
Già nel 2022 un’analisi ISWR (International Wine & Spirit Record, leader globale per dati e analisi sull’industria delle bevande alcoliche) indicava questi andamenti e lo stesso è confermato dal recente rapporto Circana sopra citato, evidenziando che le vendite di bevande analcoliche e funzionali hanno superato quelle degli alcolici. Questi ultimi hanno registrato un calo dell’1,8% in termini di valore, attestandosi a 68 miliardi di euro, mentre le bevande analcoliche sono cresciute del +5,1%, arrivando a 97 miliardi di euro. Attualmente, bevande analcoliche, miscele funzionali e drink a basso contenuto alcolico costituiscono quasi il 60% delle vendite di categoria. Tutto lascia presagire che il futuro sia proprio nell’innovazione nel settore analcolico.
Questa evoluzione veicola alcune fondamentali opportunità, eccole in sintesi.
- Nuovi pubblici e nuove occasioni di consumo. Le trasformazioni negli stili di vita e nelle modalità con cui le persone si relazionano alle bevande stanno modificando il valore attribuito ai prodotti. I brand, quindi, devono rimodulare le proprie gamme per rispondere a schemi di consumo che si stanno rapidamente evolvendo.
- Espansione verso categorie limitrofe. I segmenti che non rientrano nelle tradizionali bevande alcoliche stanno crescendo più velocemente e, entro il 2035, influenzeranno in modo significativo l’industria del vino e dei distillati, come già sta avvenendo con i vini dealcolati. Questo scenario rende indispensabile sviluppare innovazioni che attraversino più categorie.
- Sostenibilità come leva competitiva. La sostenibilità sta superando il ruolo di semplice obbligo normativo e si sta affermando come una vera opportunità di mercato. La sua efficacia dipende tuttavia dalla disponibilità di prodotti sostenibili e dalla loro accessibilità economica: i marchi che sapranno conciliare entrambe le condizioni otterranno un vantaggio strategico.
- Innovazione con un obiettivo chiaro. Ciò che potrà rilanciare l’attrattività del vino e dei liquori sarà una revisione sostanziale di prodotto, prezzo, sistemi distributivi e modalità di relazione con il pubblico, più che iniziative promozionali di breve periodo.
- La moderazione ridisegna la domanda. La crescente diffusione di bevande a bassa o nulla gradazione alcolica segnala una trasformazione strutturale verso consumi più moderati. Pur modificando la domanda di settore da qui al 2045, elementi come tradizione e cura artigianale continueranno a rappresentare tratti distintivi preziosi.
In Italia tendenze simili, ma con caratteristiche specifiche
Anche in Italia si osserva un calo nel consumo di alcolici, con una diminuzione della quota di consumatori giornalieri rispetto al passato, mentre fenomeni negativi come il binge-drinking (abbuffata alcolica per ubriacarsi rapidamente) restano una preoccupazione soprattutto tra i giovani nei contesti sociali più problematici. Come attestavano già le rilevazioni Istat nel 2020, durante l’adolescenza si beve complessivamente di meno, ma persiste il consumo episodico intenso.
Sul fronte commerciale, anche nel nostro Paese si nota una crescita delle alternative no/low alcohol, sebbene il mercato italiano rimanga ancora più orientato al vino e alla tradizione rispetto al mondo anglosassone. Ecco alcune peculiarità che interessano diverse aree del mondo.
- Nei Paesi nordici e nel Regno Unito il calo del consumo giovanile è chiaro e accompagnato da forti politiche di controllo, ma anche da rapida innovazione commerciale. Il Regno Unito, come sottolinea un’indagine YouGov del 2024, ha visto un’impennata delle vendite di birre a bassa gradazione, favorita anche da riforme fiscali che hanno reso meno costose le birre sotto una certa soglia di alcol. Ciò ha accelerato l’offerta di prodotti low-alcohol anche nei pub e nei supermercati.
- Nel Nord America, come evidenzia Reuters, i dati sono più sfumati e il consumo complessivo per adulto non è sceso in modo netto. Alcuni gruppi, specialmente tra i giovani, bevono meno, ma altri compensano con bevande più alcoliche o premium. Anche fattori economici come l’inflazione hanno influito sui consumi.
- Secondo una ricerca pubblicata nel 2025 su BMJ, nei Paesi a basso e medio reddito i segnali sono eterogenei: se in alcune aree il consumo giovanile cala per motivi socio-economici e culturali, in altre aumenta o resta stabile. La capacità del mercato no/low di crescere è ovviamente più limitata dove il potere d’acquisto è basso.
La salute ci guadagna, ma la socialità va preservata
È indubbio che il minor consumo di alcolici sia vantaggioso per la salute pubblica. Questo si traduce in una riduzione di incidenti, di problemi legati all’abuso e di patologie a lungo termine. Tuttavia, la persistenza di binge drinking e consumo spericolato resta un problema, così come il rischio che i prodotti low-alcohol vengano percepiti come sicuri in modo eccessivo e usati insieme ad altre sostanze.
Il quadro che emerge, ad ogni modo, è di trasformazione più che di semplice declino. I giovani stanno in molti casi bevendo meno, ma il mercato si sta rimodellando, con prodotti fino a poco tempo fa definiti alternativi, pratiche di consumo più moderate e una domanda per esperienze non-alcoliche, come il mocktail, il “finto cocktail” analcolico. Se la crescita dei segmenti no/low continuerà come previsto dagli analisti, il settore delle bevande alcoliche sarà meno centrato sul volume totale e più orientato a varietà di occasioni, salute e innovazione di prodotto.
Non va trascurato, però, che il calo degli alcolici tra i giovani dipende anche dalla diminuzione delle occasioni di socialità in presenza. Se i brindisi, per definizione, sono una celebrazione della convivialità, nell’osservare la positiva decrescita dei consumi di alcolici, il rischio – anche per le rilevazioni scientifiche – è di trascurare o sottostimare l’importanza della condivisione.
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