L’avrai notato anche tu probabilmente, facendo un giro tra gli scaffali di una profumeria, o anche solo tra i post sponsorizzati che scorrono sul feed di Instagram o TikTok: creme al miele come nel barattolo, fragranze al gusto cookie, blush color caramello, gloss che richiamano la glassa lucida di certe torte o che profumano di marshmallow… Il cibo, negli ultimi anni, ha varcato la porta della cucina per infiltrarsi ovunque nel mondo beauty. E non si tratta soltanto di nomi stravaganti o simpatici, ma di packaging, texture e fragranze pensati per sembrare letteralmente commestibili. Il fenomeno ha un nome tecnico, giusto perché ci piace inventare sempre nuovi termini: beauty foodification. E dietro l’aria scherzosa di rossetti al gusto marshmallow e sieri glazed donut si nasconde una delle dinamiche di marketing e cultura del consumo interessanti degli ultimi anni.
Da Lip Smacker a TikTok: una storia più lunga di quanto sembri
L’idea di cosmetici che profumano o assomigliano al cibo non è del tutto nuova: i Millennials forse ricorderanno i burrocacao Lip Smacker al gusto Cola, i Bon Bons Malizia, o ancora i bagnoschiuma di Aquolina. Ciò che è cambiato radicalmente oggi è la scala del fenomeno, esploso grazie ai social media, ma anche il numero di prodotti coinvolti. Non si tratta più soltanto di lip balm o bagnoschiuma, ma di ogni prodotto cosmetico e veri e propri trend: secondo un’analisi di BeautyMatter del 2025, contenuti come la glazed donut skin hanno superato il miliardo e mezzo di visualizzazioni su TikTok, le fragranze dal profilo gourmand sono cresciute di oltre il 180% anno su anno nelle ricerche social, e un singolo tutorial di trucco strawberry girl ha raggiunto i 45 milioni di visualizzazioni qualche anno fa.
Non stupisce quindi che i brand abbiano iniziato a giocare consapevolmente su questo terreno: dai lip balm effetto “ciambella glassata” alle collezioni di rossetti dai colori (e gusti) che richiamano frutti come ciliegie, fragole, mango e fichi, fino ai rossetti in edizione limitata nati da collaborazioni dirette con marchi alimentari. O ancora, trend come il “latte make-up” o “cinnamon girl make up” o collezioni stagionali che riprendono prodotti e profumi specifici di una stagione, come caramello, vaniglia e zucca per l’autunno, o “iced cafè” e “tropical glow” ai frutti tropicali per l’estate…
Ma cosa spinge milioni di persone a voler trasformare la propria routine di bellezza in un menu?
Perché ci piace tanto “assaggiare” la bellezza: la psicologia del desiderio
Qui arriva la parte più interessante, quella culturale. Perché un rossetto che sa di ciliegia ci fa venire voglia di comprarlo più di uno normale?
La risposta può risiedere anche nell’architettura con cui il nostro cervello associa determinati stimoli al piacere e alla gratificazione: collegare un prodotto di bellezza a cibi dolci e invitanti può richiamare sensazioni di piacere, familiarità e comfort collegate a quegli alimenti, creando un senso di gratificazione anticipata. La mente associa così il cosmetico all’esperienza piacevole evocata dal cibo, rendendo il prodotto potenzialmente più desiderabile e spingendo all’acquisto per soddisfare quel bisogno.
Oltre a questo, bisogna considerare l’aspetto dell’olfatto, l’unico dei cinque sensi collegato in modo diretto – senza passare dal talamo, la “centralina” che smista tutte le altre informazioni sensoriali – all’amigdala e all’ippocampo, le aree cerebrali dell’emozione e della memoria. Gli odori, come evidenziato anche da una rassegna pubblicata sulla rivista Brain Sciences, più di ogni altro stimolo, riescono a evocare ricordi particolarmente vividi e carichi emotivamente. Un profumo che ricorda un dolce d’infanzia attiva quindi, letteralmente, la stessa area cerebrale in cui custodiamo i ricordi più cari: non stupisce che ci faccia sentire, per qualche istante, al sicuro. A questo si aggiunge che gran parte di ciò che percepiamo come “gusto” dipende anche dall’olfatto e, secondo alcune stime diffuse, questa componente può arrivare fino all’80-90%: annusare una fragranza al caramello o alla vaniglia può quindi evocare non soltanto l’odore, ma l’intera esperienza sensoriale associata a quegli alimenti.
C’è poi una lettura più legata alle dinamiche di mercato, ma non per questo meno interessante, quella che viene definita “sostituzione edonica” (hedonic substitution). L’idea è che nei periodi in cui la cultura della dieta, o l’uso di farmaci per il controllo del peso, spingono a “contenere” l’appetito fisico, si cerchino comunque vie alternative per soddisfare il bisogno di piacere. Secondo questa interpretazione, la cosmetica gourmand offrirebbe un’indulgenza a zero calorie: permette di “assaporare” simbolicamente la dolcezza e la cremosità di un dessert attraverso profumi, texture e immaginario, trasformando il gesto estetico in una piccola valvola di sfogo emotiva.
Il linguaggio della texture: il packaging parla al tatto
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Bisogna anche sottolineare un altro aspetto: negli ultimi anni, la scomparsa progressiva del linguaggio body-critical dai media non avrebbe eliminato la pressione estetica, ma l’avrebbe semplicemente spostata dal corpo… alla pelle. Al posto del “dimagrisci per essere bella” sarebbe arrivato il “illuminati, leviga, rimpolpa”, e il cibo, con la sua promessa di morbidezza, luminosità e pienezza, si presta perfettamente a questo nuovo immaginario.
Oltre a questi aspetti e alla psicologia emotiva, dal punto di vista dei brand la foodification non è solo estetica: è una macchina da storytelling estremamente efficiente. Il cibo è un linguaggio universale, immediatamente riconoscibile, capace di generare contenuti condivisibili quasi per definizione e di comunicare in modo intuitivo caratteristiche come consistenza, profumo e sensorialità dei prodotti.
Basta scorrere le schede prodotto online per accorgersene, in cui il naming e le descrizioni non dono sono soltanto vezzi decorativi. Parole come whipped (“montato”), mousse, jelly, glaze o sorbetto promettono, ancora prima di aprire la confezione, una sensazione tattile precisa – leggerezza, ariosità, morbidezza, lucentezza e freschezza – presa in prestito di peso dal linguaggio della pasticceria. Il packaging diventa così un ponte esperienziale tra il mondo food e quello beauty, capace di guidare la percezione del prodotto ancora prima che tu lo tocchi.
Dal piatto al laboratorio: perché gli ingredienti food fanno bene alla pelle
C’è da dire però che la beauty foodification va al di là della semplice estetica o strategia pubblicitaria: negli ultimi anni si è mossa concretamente verso la scienza formulativa e la nutricosmetica. Molti degli ingredienti che popolano le nostre cucine e la natura possiedono infatti straordinarie proprietà dermo-cosmetiche avvalorate dalla ricerca.
Miele e riso fermentato vengono utilizzati da secoli nei rituali di bellezza orientali e riscoperti dalla cosmetica moderna: il miele possiede proprietà umettanti ed è studiato anche per la sua attività antimicrobica, mentre il riso fermentato contiene composti, tra cui amminoacidi, antiossidanti e vitamine capaci di rinforzare la barriera cutanea e illuminare l’incarnato. Per non parlare poi del potere del tè verde e dei frutti rossi, ricchissimi di polifenoli e flavonoidi che combattono lo stress ossidativo e proteggono le cellule dall’invecchiamento precoce causato dai radicali liberi. Ma di questi esempi se ne potrebbero fare mille, come non pensare ad esempio al potere degli agrumi, del cetriolo o della caffeina, da sempre impiegati nella cosmetica.
Inoltre, è interessante notare anche un filone emergente, quello dell’upcycling e della sostenibilità: la convergenza tra cibo e bellezza si sposa oggi con l’economia circolare. Sempre più laboratori ed etichette cosmetiche utilizzano estratti derivati dagli scarti dell’industria alimentare – come bucce di mela, vinacce, noccioli o scarti di lavorazione della frutta – per recuperare molecole bioattive ad alto valore nutriente per la pelle, trasformando così uno scarto in un potente elisir antiossidante.
La natura e il cibo, dunque, non forniscono solo un’ispirazione golosa al packaging, ma mettono a disposizione della dermo-cosmetica anche ingredienti e composti funzionali capaci di nutrire e proteggere l’epidermide in modo profondo e rispettoso dell’ambiente.
Indossare il cibo, non mangiarlo
Alla fine, la beauty foodification racconta un desiderio molto umano: portare il piacere del cibo sulla pelle, senza doverlo davvero mangiare. Un siero alla mela, un balsamo per capelli al cocco o alla vaniglia, una maschera viso al caramel macchiato latte diventano quindi piccoli rituali multisensoriali, un modo per toccare, annusare e “assaporare” simbolicamente qualcosa di buono, ogni giorno.
Il cibo, infatti, resta il riferimento a cui la bellezza continua a guardare, sia che tu lo indossi, sia che tu lo mangi davvero, come dimostra un altro recentissimo trend: si chiama eat your skincare, letteralmente “mangia la tua skincare”. È l’etichetta con cui, soprattutto su TikTok, si è battezzato un approccio alla bellezza che punta a prendersi cura della pelle anche attraverso l’alimentazione e non soltanto dall’esterno con creme e sieri: da qui l’attenzione verso alimenti e nutrienti associati alla salute della cute.
Insomma, il cibo ormai non lo troviamo soltanto sulla tavola, e la beauty foodification lo dimostra. E se è vero che si tratta di un trend senz’altro furbo dal punto di vista commerciale, è altrettanto vero che è comprensibile da quello psicologico e, soprattutto, anche piuttosto divertente da quello puramente estetico. Non trovi?
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